Verde transparente: Como identificar o Greenwashing

À medida que a mudança climática se torna uma questão mais urgente, muitas empresas assumiram compromissos de sustentabilidade e investiram em ser mais ecologicamente corretas. Algumas organizações até mesmo fizeram grandes avanços para diminuir sua pegada de carbono geral ou se afastaram do plástico de uso único.

Embora certas empresas afirmem ser ecologicamente corretas, fica claro, após uma inspeção cuidadosa, que algumas coisas não estão batendo certo. Nesses casos, é muito provável que as empresas estejam utilizando táticas de lavagem verde. Também vale a pena mencionar que, em algumas situações, as organizações empregam acidentalmente táticas de greenwashing.

O que é greenwashing?

Greenwashing é quando uma empresa afirma que seu produto é ecologicamente correto ou sustentável, mas, na realidade, não é esse o caso. Outro exemplo é quando as empresas afirmam que seu processo de fabricação segue as diretrizes de sustentabilidade, mas na verdade não segue. O termo greenwashing não significa necessariamente que as empresas estão mentindo, mas que usam palavras, imagens ou frases para fazer com que suas afirmações pareçam melhores do que a realidade.

Um exemplo de greenwashing é quando uma empresa vende propositalmente seus produtos em embalagens enganosas – utilizando imagens da natureza ou rótulos que enganam os consumidores. O uso de uma imagem de uma cachoeira para dar a entender que o item é fabricado de forma ecologicamente correta engana o cliente que compra o produto.

Por que o Greenwashing é tão comum?

As pessoas estão constantemente procurando maneiras de diminuir sua pegada de carbono e viver de forma mais ecológica. Muitas empresas também estão tomando medidas para diminuir os gases tóxicos que seu processo de fabricação produz ou reduzir a quantidade de plástico que seus produtos contêm.

Tudo isso significa que as pessoas querem apoiar empresas ecologicamente corretas. Um estudo de 2015 constatou que 50% dos consumidores consideram os fatores ambientais antes de fazer uma compra e 66% até pagarão mais se o produto for ecologicamente correto. As empresas veem esses dados e podem se sentir tentadas a fazer tais afirmações sobre seus produtos, mesmo que sejam apenas parcialmente verdadeiras ou não sejam verdadeiras para suas operações.

Greenwashing e marketing verde são a mesma coisa?

O marketing verde e o greenwashing não são a mesma coisa. O marketing verde é quando as empresas realmente verdes – organizações que se concentram em fazer mudanças que afetam o meio ambiente de forma positiva – comercializam seus produtos.

Enquanto o greenwashing é marcado pela falta de evidências ou pela má orientação intencional, o marketing verde normalmente fornece aos consumidores evidências adequadas dos esforços de sustentabilidade. Isso pode ser demonstrado por meio de relatórios transparentes sobre aspectos como a redução do uso de água industrial, a diminuição das emissões gerais de carbono ou a implementação do uso de materiais reciclados na produção ou na embalagem.

Táticas usadas pelas empresas de lavagem verde

As empresas que praticam greenwashing promovem a si mesmas e seus produtos como ecologicamente corretos, mas suas ações dizem o contrário. Em muitos casos, é difícil saber se uma empresa é realmente ecologicamente correta. Aqui estão algumas táticas para você identificar organizações que praticam greenwashing.

• Comercializar novas mudanças como verdes: Quando as empresas fazem mudanças que parecem ecologicamente corretas, elas podem deixar de mencionar algumas das desvantagens que as mudanças trazem. Por exemplo, em 2019, o McDonald’s decidiu parar de usar canudos de plástico – que eram recicláveis – e os substituiu por canudos de papel. Embora isso pareça um passo na direção certa, os canudos de papel que eles usam agora não são recicláveis.
• Imagens enganosas: O uso de fotos da natureza na embalagem leva os clientes a acreditarem que os produtos ou as organizações são ecologicamente corretos, quando esse não é o caso. Essa técnica de greenwashing é comumente usada por empresas que vendem água engarrafada. Algumas organizações de greenwashing chegaram ao ponto de criar imagens que se parecem com certificados ecológicos.
• Sem evidências: Essa tática ocorre quando as empresas destacam todas as mudanças positivas que dizem ter feito, mas não fornecem nenhuma evidência para respaldar suas afirmações. Não se deixe enganar por isso. Se uma empresa afirma que é ecologicamente correta, mas não fornece nenhuma prova, você deve se perguntar se o que ela está dizendo tem algum valor real.
• Mencionar somente os aspectos positivos: As organizações geralmente elogiam alguns dos pontos positivos de seus produtos, mas evitam os negativos. Por exemplo, o item pode ter características de um produto ecologicamente correto, mas você não menciona quantos recursos são necessários ou todas as emissões produzidas para fabricar o produto.
• Exagero: Essa é uma tática que muitas empresas de greenwashing usam. Elas fazem com que suas afirmações pareçam melhores do que realmente são. Isso leva as pessoas a pensar que a organização está fazendo grandes progressos para ser uma empresa ecologicamente correta, quando, na realidade, as mudanças que fizeram são muito menores e têm pouco ou nenhum impacto na preservação do meio ambiente.
• Falta de especificidade: Muitas empresas deveriam ser mais precisas nas declarações que fazem. Por exemplo, acrescentam em suas embalagens que elas são recicláveis, mas não mencionam quais partes são recicláveis: a embalagem, o produto ou partes de ambos.

Os efeitos do Greenwashing sobre os clientes

As pessoas estão se tornando cada vez mais sérias em relação a uma vida ecologicamente correta. Os consumidores se sentem enganados e enganados quando as empresas usam táticas de greenwashing. Em muitos casos, isso leva a uma má impressão para a organização e pode até mesmo fazer com que as vendas diminuam.

Os consumidores querem saber se as empresas que eles apoiam realmente fazem o que dizem suas declarações e não os enganam. Quando as empresas usam essas táticas, elas quebram a confiança dos clientes que compram seus produtos.

Como saber se uma empresa está fazendo marketing verde ou greenwashing

Aqui estão três maneiras principais de você identificar se as afirmações de uma empresa são realmente de marketing verde ou se são de greenwashing:

1. Realista: as afirmações da empresa não são exageradas para parecerem melhores do que realmente são.
2. Baseadas em evidências: As organizações fornecem provas de suas afirmações.
3. Certificadas: Os produtos que comercializam contêm certificados ambientais confiáveis, como o certificado “cradle-to-cradle”.

Como são os produtos ecologicamente corretos?

Quando você sabe como é um produto realmente ecologicamente correto, pode garantir que não será vítima de empresas que usam táticas de lavagem verde. Aqui estão alguns fatores que você deve observar:

• O produto pode ser reciclado.
• O produto pode ser reutilizado para uma finalidade diferente.
• A embalagem não é excessiva e são usados materiais mínimos.
• O produto oferece um programa de fim de vida útil.
• O processo de fabricação do produto não representa um risco para o meio ambiente.
• O produto é fabricado com materiais recicláveis.
• O produto é fabricado com materiais renováveis, como a madeira.

Fazendo a diferença

Algumas empresas participam do greenwashing por acidente, enquanto outras exageram propositalmente suas alegações. Se você souber o que é greenwashing e como é um produto realmente ecológico, poderá ajudar os consumidores a identificar essas táticas quando elas estiverem sendo usadas. Você poderá tomar melhores decisões de compra e apoiar empresas que estão realmente tentando fazer a diferença.