Você já percebeu que recentemente estamos sendo bombardeados com produtos “ecologicamente corretos” e práticas “sustentáveis”?
Embora estejamos contentes com o fato de a vida ecológica ter se tornado popular e de mais empresas estarem aderindo a essa tendência, acontece que nem todas as mensagens que estamos vendo são enviadas com grandes intenções.
É disso que se trata o greenwashing – quando as empresas se apresentam como mais verdes do que um duende em um primeiro encontro 🍀.
Mas o que exatamente é greenwashing?
É quando as empresas gastam mais tempo e dinheiro afirmando que são ecologicamente corretas do que realmente implementando práticas comerciais que minimizam o impacto ambiental. Em outras palavras, é só falar e não andar – ou deveríamos dizer, tudo verde e nada limpo? 🧼
Essa triste realidade é mais comum do que você imagina. Para provar isso, abordaremos alguns dos maiores casos de greenwashing da história, as investigações atuais e as novas políticas destinadas a impedir essa prática enganosa.
O corredor da vergonha
A campanha “Beyond Petroleum” da BP prova que petróleo e água não se misturam
No início dos anos 2000, a British Petroleum mudou sua marca para Beyond Petroleum, prometendo se concentrar em energia renovável. A empresa gastou US$ 200 milhões no projeto e fez de tudo para que as pessoas acreditassem que ela havia se tornado uma empresa ambientalmente consciente.
Em 2010, tivemos o vazamento de petróleo da Deepwater Horizon, um dos piores desastres ambientais da história.
- O vazamento, desencadeado por uma explosão que matou 11 pessoas, liberou 4,9 milhões de barris de petróleo no Golfo do México.
- A empresa enfrentou US$ 65 bilhões em multas e custos de limpeza
- A BP teve de interromper muitos de seus projetos de energia renovável para cobrir suas perdas financeiras, que incluíam multas do governo, reivindicações de danos privados e contas legais.
- As vendas ao consumidor da empresa caíram para 3,6% e seus preços caíram para 4,2%
Coleção consciente da H&M
A H&M enfrentou vários processos judiciais por alegações enganosas de sustentabilidade com relação à sua “Coleção Consciente”. Foi relatado que os consumidores estavam pagando preços mais altos por itens supostamente “ecologicamente corretos”, que não eram mais sustentáveis do que os produtos normais da H&M. A empresa também promoveu uma economia circular, mas apenas uma pequena fração das roupas coletadas foi realmente reciclada. Alguns itens rotulados como sendo de menor consumo de água consumiam mais água durante a produção. Eles também foram acusados de manipular as pontuações de sustentabilidade adotadas pelo setor (Índice Higg), informando pontuações positivas onde deveriam ter sido mostradas pontuações negativas.
Dependendo do país e da jurisdição, penalidades monetárias severas foram evitadas, mas a H&M concordou em corrigir qualquer linguagem ou termos que possam ser enganosos. E na Holanda, conforme acordado com a Autoridade para Consumidores e Mercados (ACM), a H&M doará 500.000 euros para causas sustentáveis.
O escândalo do “diesel limpo” da Volkswagen
Como uma empresa automobilística estabelecida, você pensaria que a Volkswagen sabia que não deveria trapacear para se posicionar como líder em sustentabilidade no setor. Infelizmente, decisões erradas foram tomadas, e a empresa quase arruinou sua história de quase oito décadas em 2015.
A montadora alegou que os carros a diesel que estava vendendo nos Estados Unidos eram mais limpos do que um apito. Bem, esse apito estava soprando um ar seriamente sujo, e a Agência de Proteção Ambiental (EPA) não estava aceitando isso.
A gigante automotiva foi pega em flagrante usando “dispositivos manipuladores” para fraudar os testes de emissões, o que foi apelidado de“fraude do diesel” ou “dieselgate”. Os resultados? O escândalo afetou 11 milhões de carros em todo o mundo e enfrentou multas de mais de US$ 30 bilhões. A reputação da empresa também despencou, assim como o preço de suas ações.
A saga da lavagem verde continua
Sabemos que você está esperando por uma reviravolta positiva diante dos casos mencionados acima. Embora tenhamos o prazer de informar que cada vez mais empresas estão se tornando sustentáveis, o greenwashing ainda persiste em todos os setores.
De fato, já houve 230 ações judiciais relacionadas ao clima contra empresas e associações comerciais. Dois terços deles foram enviados desde 2020. Espera-se que os números cresçam, especialmente à medida que o público se torna mais consciente do greenwashing.
Abaixo estão alguns dos casos mais atuais que provam que essa prática enganosa é comum.
Promessa de emissões líquidas zero da Shell: jogo da Shell ou negócio real?
Em 2021, os advogados ambientais da ClientEarth apresentaram uma queixa contra a Shell por suas propagandas “enganosas” de emissões líquidas zero.
- A Shell afirma que alcançará emissões líquidas zero até 2050.
- Os críticos argumentam que isso não está alinhado com o investimento contínuo da empresa em combustíveis fósseis.
- O caso foi encerrado em maio de 2023, com o Supremo Tribunal do Reino Unido rejeitando-o.
- O pedido da ClientEarth para recorrer da decisão também foi rejeitado. Esse é um grande revés para os esforços de responsabilizar as empresas por suas reivindicações ambientais e seu papel na catástrofe climática.
- A ClientEarth observa que continuará lutando.
O programa Climate Pledge Friendly da Amazon é um excelente exemplo de escrutínio
Em 2020, a Amazon lançou seu programa Climate Pledge Friendly. Desde então, ela tem enfrentado críticas por potencialmente enganar os consumidores sobre o impacto ambiental de seus produtos.
- O programa usa certificações de terceiros para rotular os produtos como sustentáveis.
- Os críticos também argumentam que algumas das certificações usadas no programa são muito brandas ou irrelevantes.
- Há investigações em andamento em vários países.
Você está apostando no verde ou apenas lucrando? Anúncios climáticos do HSBC enviam mensagem pouco clara
A Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido baniu dois anúncios do HSBC por lavagem verde em 2022.
- Os anúncios destacavam os planos do HSBC de plantar árvores e atingir emissões líquidas zero.
- A ASA determinou que os anúncios omitiam informações sobre o financiamento contínuo do HSBC às indústrias de combustíveis fósseis.
- Esse caso enfatiza o crescente escrutínio das declarações ambientais das instituições financeiras, especialmente porque muitas delas ainda apóiam e financiam projetos que degradam o meio ambiente.
O que está sendo feito
Felizmente, os apelos contínuos de consumidores conscientes, cientistas e até mesmo de empresas não estão caindo em ouvidos surdos. Os órgãos reguladores e os formuladores de políticas estão intensificando suas ações. Aqui estão algumas novas iniciativas que visam a impedir essa prática enganosa:
- Diretiva da UE sobre alegações verdes: Proposta em 2023, a Diretiva de Declarações Verdes da UE tem como objetivo reprimir as declarações ambientais vagas. Ela exige que as empresas forneçam evidências científicas para as alegações de marketing verde.
- Código de alegações verdes do Reino Unido: Introduzido e aplicado pela Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) em 2021, o Código de Declarações Verdes fornece orientação para empresas que fazem declarações ambientais. Se você violar o código com alegações não comprovadas ou enganosas, as empresas poderão enfrentar multas de até dezenas de milhões de libras.
- Atualização dos Guias Verdes da FTC dos EUA: embora esteja sendo revisado no momento, espera-se que a Atualização dos Guias Verdes da FTC forneça diretrizes mais rígidas para declarações de marketing ambiental. Ela pode incluir novas seções sobre compensações de carbono e mudanças climáticas.
Perguntas: Com essas novas políticas em vigor, você acha que as empresas vão limpar suas ações ou encontrarão novas maneiras de burlar as regras?
Um arco-íris de enganação 🌈 Você sabe que greenwashing é uma forma de enganar as empresas?
Observe que o greenwashing não é a única cor na paleta de enganos corporativos. Há outras “lavagens” coloridas que estão sendo usadas pelas empresas para promover suas agendas ocultas e distrair os consumidores dos problemas reais. Aqui estão algumas delas:
- Pinkwashing 🏳️🌈: Uso de imagens ou retórica favoráveis à comunidade LGBTQ+ para desviar a atenção de políticas ou práticas desfavoráveis.
- Bluewashing 🌊: Apresentar uma imagem falsa do uso responsável da água ou da conservação dos oceanos
- Redwashing 🩸: Exagerar o compromisso de uma empresa com causas sociais ou direitos humanos
- Whitewashing ⚪: Encobrir ou ocultar fatos desagradáveis sobre a história ou as práticas de uma empresa
Como identificar o Greenwashing 🕵️♀️🌿: Você está cansado de cair em golpes de ecofobia corporativa?
Você está cansado de cair em armadilhas ecológicas das empresas? É hora de você usar seu chapéu de detetive ecológico e identificar as práticas de greenwashing seguindo estas dicas:
- Procure por declarações e dados específicos: Declarações vagas como “ecologicamente correto” ou “verde” são sinais de alerta. Procure números concretos e certificações de terceiros
- Verifique se hátransparência: As empresas genuinamente comprometidas com a sustentabilidade geralmente fornecem informações detalhadas sobre suas práticas. Desconfie de marcas que não falam muito sobre suas cadeias de suprimentos ou processos de fabricação
- Siga o dinheiro: Observe o modelo geral de negócios e os investimentos de uma empresa. Você sabe se a empresa está investindo o dinheiro que tem na boca?
- Seja cético com relação ao marketing chamativo: O uso excessivo de imagens verdes ou anúncios com temas da natureza pode ser uma cortina de fumaça. Concentre-se nos fatos e não nos sentimentos
- Faça sua pesquisa: Verifique as organizações de controle ambiental e os relatórios de consumidores. Além disso, não tenha receio de fazer perguntas diretas às empresas sobre suas práticas.
Um manual para pequenas empresas sobre como evitar o greenwashing
Se você é proprietário de uma pequena empresa e quer fazer o que é certo para o planeta, aqui está um manual prático para ajudá-lo a evitar a armadilha do greenwashing e a agir de forma genuína quando se trata de sustentabilidade:
- Comece com honestidade 🤥➡️😇: A primeira regra para evitar o greenwashing? Você não deve fazer isso! Seja sincero sobre suas práticas atuais e suas metas de melhoria. Você também deve se comunicar abertamente sobre as áreas em que está se destacando e em que precisa melhorar. Seus clientes apreciarão sua transparência.
- Faça afirmações específicas e verificáveis 🔍: Deixe de lado as declarações vagas como “ecologicamente correto” ou “verde”. Em vez disso, concentre-se em usar afirmações específicas e quantificáveis, como “Nossa embalagem é feita com X% de plástico reciclado pós-consumo”. Além disso, forneça evidências para respaldar suas afirmações, como uma certificação de organizações terceirizadas de boa reputação.
- Concentre-se em seu negócio principal 🎯: Não se limite a colocar um rótulo verde em seus produtos atuais. Pense em como você pode tornar seu negócio principal mais sustentável. Faça perguntas como: “Podemos obter materiais de forma mais responsável?” “Podemos reduzir o desperdício em nosso processo de produção?” “Podemos melhorar nosso uso de água e energia?”
- Eduque sua equipe 🧑🏫: Seus funcionários são a linha de frente dos esforços de sustentabilidade. Portanto, ofereça a eles treinamento relevante sobre questões ambientais em seu setor e incentive-os a contribuir com ideias que possam melhorar ainda mais seus esforços de sustentabilidade.
- Colabore e aprenda 🤝: Faça parcerias com profissionais de sustentabilidade e organizações ambientais para receber orientação. Além disso, considere a possibilidade de participar de redes de negócios com foco em sustentabilidade para aprender com outras empresas do seu setor que implementaram com sucesso práticas de sustentabilidade em suas operações.
- Comunique-se bem 🗣️: Quando sua empresa fizer progressos em seus esforços de sustentabilidade, compartilhe-os de forma eficaz. Use uma linguagem clara e sem jargões e considere a possibilidade de mostrar fotos reais de suas práticas sustentáveis em vez de imagens de banco de imagens.
Esperando que o futuro seja de fato verde
O caminho para a verdadeira sustentabilidade geralmente é pavimentado com boas intenções – e, às vezes, com muita lavagem verde. Mas aqui está o lado positivo: o aumento da conscientização e as regulamentações mais rígidas estão tornando mais difícil para as empresas taparem nossos olhos.
Então, o que podemos fazer como consumidores? Não seja um espectador! Mantenha-se informado, faça perguntas e apoie práticas genuinamente sustentáveis. Não despreze o poder de sua carteira. As empresas ouvirão quando os consumidores exigirem iniciativas ecológicas autênticas.
Quanto ao futuro? Bem, vamos torcer para que ele seja repleto de mais árvores e menos ar quente corporativo. Porque quando se trata de salvar nosso planeta, precisamos de ação real, não apenas de uma nova camada de tinta verde.
Fontes adicionais
Você pode se aprofundar mais na questão do greenwashing conferindo estes recursos:
Leituras
- The New Climate War: The Fight to Take Back Our Planet, de Michael E. Mann – Um livro que explora o negacionismo climático e o greenwashing.
- The Guardian’s Sustainable Business Section – A editora independente tem vários artigos sobre greenwashing e práticas de sustentabilidade.
- Greenpeace’s Greenwashing: What It is and How Not to Fall for It – Um artigo que explica detalhadamente a prática enganosa do greenwashing e oferece dicas sobre como evitá-la
Vídeo
- TED Talk: “The Dirty Secret of Capitalism — And a New Way Forward” by Nick Hanauer – O empresário Nick Hanauer fala sobre o problema do capitalismo e desmonta o mantra “a ganância é boa”.
Estudos acadêmicos
- Efeitos de alegações ambientais enganosas e enganosas na publicidade
- Revelando o Greenwashing: a perspectiva dos consumidores
- O lado negro do marketing verde: Como o Greenwashing afeta o consumo circular
Podcasts
- Drilled – Melissa Aronczyk sobre a história do Greenwashing
- Link Laters – Série Greenwashing
- Nova Economia – Greenwashing
